Las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, superando en algunos casos a sus productos e instalaciones. Un reconocido empresario estadounidense, señalo una vez “si este negocio se dividiera, yo daría la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría las marcas registradas y tendría mas éxito”
Las marcas no solo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. De esta manera, el valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los consumidores. Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes. Por lo tanto el recurso fundamental que subyace al valor de la marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con los clientes. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa, es un conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es crear valor, donde la administración de la marca es la principal herramienta de marketing.
¿Ahora que sucedería si la administración de nuestra marca queda en “manos” de nuestro enemigo número uno?
Corría 1997 y siguiendo su estrategia de fuerte expansión mundial, Procter & Gamble, decide lanzar en la Argentina su marca de jabón para ropa, Ariel. El producto era y es su estrella en todo el mundo. Su competidor directo seria Skip, el mismo se lanzó en el mercado argentino a comienzos de los 80´s. Sin embargo, tuvieron que pasar tres largos años, y luego de una ardua batalla con su archirival Unilever, Ariel llego a las góndolas. ¿Qué sucedió entre los dos protagonistas de la pelea del lavado? Para poder responder esta pregunta, analicemos a los de grandes protagonistas y luego, los hechos.
Procter & Gamble es el fabricante de productos de limpieza y tocador número uno del mundo. Unilever es el segundo. Si bien Procter & Gamble, ocupa la primera posición a nivel mundial, en la Argentina , no es así. Procter llego al país en 1990, cuando Unilever (antes Lever) ya era una empresa de larguísima trayectoria. En el año 1997, Procter tenía una participación aproximada del 11% del mercado de polvos destinados al lavado de la ropa, mientras que Unilever tenía un participación del 75%. Hace años, una dura batalla las venia enfrentando en cada uno de los 100 países donde operaban. El 1 de octubre de 1997 , la batalla se dio en Buenos Aires.
Una mañana, la Ciudad amaneció empapelada con afiches publicitarios de tapas de inodoros de una marca denominada Ariel, y en todos los hogares se podía ver el spot televisivo. La campaña se realizo bajo el slogan: Ariel, sinónimo de asientos para inodoros. Los fabricantes de los asientos para inodoros, era Ariel del Plata S. A., una empresa familiar establecida en 1965, dedicada a la fabricación y comercialización de muebles de baño y cocina. En 1997 la empresa registró una facturación total de $ 1.5 millones de pesos, la campaña que estuvo en el aire, tuvo un costo de $1 millón de pesos. En sus treinta años de existencia Ariel del Plata S. A. jamás había realizado una campaña publicitaria de esta índole, y la misma se convirtió en el primer caso en el mundo de publicidad para tapas de inodoros. En el spot la compañía abandono su logotipo insignia del ciervo, y utilizo el mismo color y la misma tipografía del jabón Ariel. Se utilizaron tapas de inodoros de un color verde, con un color rojo para el nombre Ariel, igual al que tienen las letras en los envases del producto de Procter.
Ahora bien. ¿Cómo una empresa familiar pudo financiar semejante campaña publicitaria? En abril de 1997, Unilever contacto a Ariel del Plata S. A. con el fin de proponerle un convenio. Mediante este, primero se afianzaría la marca ARIEL en el rubro de los asientos y tapas para inodoros para, posteriormente, incluir dicha marca en los productos de Unilever. En su primera etapa, el producto de Unilever que seria recomendado por Ariel del Plata seria CIF, aunque después se incluiría otro destinado específicamente a los inodoros y demás accesorios de baños. Según el acuerdo, Unilever definía la pauta publicitaria mientras que Ariel del Plata era la encargada de comprar los espacios. El equivalente al 60% del costo de dicha compra de espacios y de la producción de los comerciales era absorbido por Unilever a través del pago de derechos a Ariel del Plata, en retribución por su posterior recomendación de algunas de las marcas de Unilever. El equivalente al 40% restante estaba a cargo de Ariel del Plata.
Según las explicaciones dadas por Unilever ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia , esta es una estrategia utilizada por la compañía para promover sus productos con otras marcas de productos afines. Esta forma de publicidad es habitual en todo el mundo, se la conoce como co-branding y/o endorsement. Las marcas elegidas para el co-branding suelen ser líderes en sus respectivos mercados. Siguiendo este principip, Unilever decidió que era adecuado programar una campaña publicitaria destinada a potenciar la venta de su producto CIF como un limpiador de inodoros y sus tapas.
La segunda batalla tuvo lugar en la distribución, Procter denuncio a Unilever de llevar a cabo negociaciones con comerciantes, principalmente comercios mayoristas, según las cuales, “por el pago de un precio”, estos se habrían comprometido a no comercializar o dejar de comercializar los productos de Procter.
Hasta aquí los hechos. Ahora bien. Lo de Unilever, sin duda alguna, fue una picardía comercial. Jugo con la coincidencia de marcas y aprovecho al máximo la situación. Pretendió, sin dudarlo, que los consumidores, al asociar la palabra Ariel con el producto inodoro, lo descartara como jabón. El objetivo de lograr que, por tal “asociación mental”, se dificultara el ingreso al mercado argentino del jabón Ariel…. ¿constituye una meta posible de lograr? ¿Quién gano esta batalla? Para poder responder a estos interrogantes, habrá que analizar los datos del reino del lavado de la ropa hoy en día…
Información de las empresas:
Ejemplo de Co-branding
Muy buena estrategia de ensuciar la imagen de un producto. Hay veces que es más importante la imagen que da el nombre que el producto en si. Posiblemente Ariel sea un excelente producto para limpiar ropa, pero al ojo del consumidor no es tan buena cuando Ariel es la tapa de un inodoro. Es tan importante la imagen de una marca, que por ejemplo si te ofrecen un auto marca Honda, es probable que crear que es un auto fabricado en Japón y ni investigues sobre su calidad. En cambio si es otra marca por ejemplo Fiat vas a preguntar en donde está hecho y no vas a estar tan seguro de su calidad. Cuando esto es una simple imagen. Porque es muy probable que ese Honda no sea Japonés y tal vez este hecho en el mismo lugar que el Fiat. Y porque es esto? Por una simple razón, la imagen que vendió Honda globalmente durante años fue mucho mejor que la de otras marcas. Uno sabe que sea del país que sea fabricado este auto, tiene asegurado la calidad. A otras marcas les va a costar más demostrar que pueden ser iguales o mejor, porque la imagen no los respalda. Es una cuestión de imagen…
ResponderEliminarFacundo Crimella
yo creo que podriamos analizar esta estrategia en 2 etapas a corto y largo plazo, en mi opinion a corto plazo quien salio ganando es unlilever ya que logro retardar el ingreso del ariel al mercado por 3 años, sin embargo a largo plazo no creo que haya logrado ensuciar el nombre de ariel ya que hoy en dia es de las primeras marcas en el mercado, manteniendo sus unicos 2 productos y sin necesidad de diversificarse como skip.
ResponderEliminarEn cuanto a ariel del plata yo creo que lo que saco de todo esto es muy buena publicidad llegando a ser mas conocidos que antes.
Castro Del Rio, Ignacio
Buenas
ResponderEliminarLa intención de Unilever era dificultarle a Ariel la entrada al mercado. La pregunta: Con este atentando se logro este objetivo? Analizando bien, tenemos la publicidad de Ariel de Plata con logo igual al de Ariel de Procter. La publicidad aparece por todos lados, difícil no verla. Pero quién la vio la asocio directamente a Ariel del Plata o a Ariel (Procter)? siendo q Ariel del Plata no era marca conocida. Unilever olvido que q el logo es algo característico de un producto y a veces lo q más la representa, entonces aunque esta publicidad fuera para inodoros la gente la asocio al limpiador, al Ariel más conocido el de Procter.
Pensemos de nuevo la gente salio a la calle y vio el logo de Ariel por todas partes, cuando llega al Super y ve el limpiador Ariel le va a resultar conocido.
Entonces a mi parecer fue un fracaso total, en vez de perjudicar al producto de Procter esto fue una gran publicidad a favor.
Marco Sacco
Este caso es un claro ejemplo de la aplicacion de los conceptos de Marketing de Guerra. Les dejo un apunte en el portal de servicios para que lo vean...
ResponderEliminarUnilever tuvo un objetivo claro asociar el nombre Ariel a un producto que perjudicara al jabón en polvo, ¿el resultado fue positivo? Si retrasó el lanzamiento del producto 3 años y 3 años es una eternidad, tiempo suficiente para posicionar su marca como líder.
ResponderEliminarFue una estrategia muy bien planteada y aun mejor ejecutada, buscaron una marca y un producto que se pudiese asociar a su competidor directo, esto lo hizo en el momento justo antes que su competidor lanzara el producto.
¿Cuál fue el fallo? No se sabe seguramente Procter y Unilever llegaron a un acuerdo, seguramente Unilever tenia contemplada esta posibilidad entre los resultados de su campaña.
Flavio
Claramente es un caso de marketing de guerra. Creo que Unilever tuvo su objetivo más que claro: ser número uno en el mercado de jabón en polvo, y para esto tenía que desplazar del mercado a su mayor opositor, número uno en el mundo; llevo a cabo una excelente estrategia para lograrlo. Mediante esta estrategia logró concretar su objetivo 3 años. Gracias a esto hoy Skip esta posicionada igual que Ariel, siendo ambas marcas lideres del mercado. Igual creo que el mayor beneficiado en esta guerra fue Ariel del Plata S.A. por los beneficios que le trajo su convenio con Procter.
ResponderEliminarAGUSTINA.
A la luz de este caso, podemos ver que una asociación mental utilizada de esta manera puede representar una barrera de entrada. Ariel retraso su lanzamiento por tres años, los cuales le otorgaron a Skip de Lever, el dominio absoluto de ese segmento. La guerra marketinera entre estas dos empresas siguió adelante con publicidades comparativas. El tercer player, Ariel del plata, según mi criterio se vio beneficiado por el hecho de haber podido acceder a una campaña publicitaria que estaba fuera de su alcance.
ResponderEliminarDesde mi punto de vista hubo imposición de barreras y el perjudicado sin lugar a duda fue la marca Ariel de Procter & Gamble, ya que no solo pudo sacar al mercado el producto premium Ariel en el año 1997 si no que también perdió las inversiones realizadas ya sea en publicidad, estudio de mercado, logística y de mas que probablemente había hecho hasta el momento. Por otro lado la acción rápida y muy inteligente de Unilever de realizar un co-branding con Ariel del Plata nos permite ver que hubo más de un beneficiado. Una empresa que se transforma en la primera en subir al aire un spot televisivo de tapas de inodoro y que a la vez empapela toda al ciudad con su nueva cara de la marca a solo un 40% del valor original sin duda es un punto a favor, sus ventas deben haber mejorado considerablemente. En el caso de Unilever, una empresa multinacional que factura millones de dólares por año, la suma invertida en la asociación con Ariel del plata es muy insignificante y a la vez debe también haber favorecido a la venta de su producto Cif para limpiar tapas. Tampoco quiero dejar de mencionar que Skip no tuvo ninguna competencia durante 3 años lo que sin duda es uno de los mejores resultados posible para la tramoya que realizo esta empresa.
ResponderEliminarHoy en dia parece ser que la situación esta normalizada, Ariel y Skip ocupan casi el mismo lugar y un precio muy similar en las góndolas de los supermercado, así también como sus segundas marcas.
Finalmente yo creo que es interesante investigar como fue la entrada de Ariel en el año 2000, si su producto arranco compitiendo de igual a igual en el precio con Unilever o si fue aumentando hasta igualarlo. Otra cosa que por ahí le falta a este articulo es informar si solo retardo la entrada del producto estrella de Procter & Gamble o también el de toda su línea (como por ej: jabón ACE) y si Unilever pago una multa a la Comisión Nacional de Defensa
Pablo Peluffo
Yo no me acuerdo de la publicidad de Ariel del plata pero sin duda fue una excelente y rapida idea de Unilever. Logro un mensaje subliminal muy negativo para su marca competidora mundial en Argentina haciendo que la gente asocie Ariel con tapas de inodoro y no un jabon para la ropa, ya que modifico tambien el logo y los colores de Ariel del plata a los mismos que los de Ariel de Procter
ResponderEliminarmuy piolas
Pablo Peluffo de nuevo
Lo de Unilever me parece una jugada poco clara e inutil. Jugó con la coincidencia de marcas y aprovechó al máximo la situación. Pretendió que la gente, al asociar la palabra Ariel con el producto inodoro, la descartara como jabón. El objetivo de unilever fue, claro, dificultarle a procter la entrada a un mercado en el que ellos no tenian practicamente competencia con una conducta cuestionable y lo consiguio ya que Ariel no llego a las gondolas sino casi tres años despues.
ResponderEliminarSi los consumidores creen que un producto es bueno, lo compran y toman la publicidad como una humorada en general.
Segun lo que investigue procter denuncio a unilever ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia y como una estrategia para contraatacar invirtio dinero en notas periodísticas para promocionar el conflicto y gracias a la publicidad que tuvo el caso se hizo conocer a Ariel por el público consumidor argentino antes de que el mismo llegue a sus casas. Por eso ya a mediados de 1999 cuando estuvo en los medios periodísticos la campaña de lanzamiento de Ariel ya muchos "conocían" perfectamente de qué se trataba y qué era Ariel, y ello gracias a los avisos que cuestionaban la maniobra de unilever y a la difusión de varios artículos en la prensa escrita del conflicto por las "tapas de inodoro".
En este caso en concreto, creo que la marca Ariel de Procter se vio benediciada y Unilever sufrió el famoso efecto boomerang ya que una acción que fue concebida como lícita y positiva para la firma, en realidad derivó en una consecuencia no deseada: que la marca Ariel de Procter & Gamble tome estado público y sea conocida por amplios sectores de consumidores antes, inclusive, de que la misma estuviera en el país.
Hoy en día se puede ver en las gondolas de cualquier supermercado que sin tanta publicidad como skip, Ariel es más vendido y a un menor precio.
Solo freno el ingreso de Ariel, con respecto al fallo no lo pude rastrear, en site de la Comision de Defensa de la Competencia solamente esta el informes de la partes.... a investigar Peluffo.....
ResponderEliminarFlorencia
Lo que hizo Unilever de retrasar el ingreso del jabón Ariel por tres años al mercado fue algo licito. la imposición de barrera por parte de unilever beneficio el mejor posicionamiento de su marca de jabón y también ayudo a Ariel del Plata a tener un mayor reconocimiento en el mercado y a ser la primer marca de tapas de inodoro en crear un spot publicitario a nivel mundial.
ResponderEliminarEnsuciar la imagen de una firma es muy complicado para esa firma ya que volver a limpiar su imagen y poder ingresar en el marcado es algo muy delicado y lento, que fue lo que causo el tardío ingreso de la marca Ariel al mercado de los jabones en nuestro país.
En conclusión la jugada de Unilever fue la acertada para ellos y para las tapas de inodoros.
Nicolás Patron Costas
Claramente unilever actuó de manera correcta, fue como diría un profesor un "win win". se retraso la inserción del nuevo producto de jabón en polvo al mercado y Ariel del plata naturalmente gano popularidad, mas aun por haber sido la primer empresa de tapas inodoros en hacer una publicidad en el mundo.
ResponderEliminarEn pocas palabras unilever aplico una estrategia jugada y arriesgada... pero valio la pena.
Facu, vende la kia y comprate una honda.
ResponderEliminarSkip (Unilever) tenia un claro objetivo ser el primero en el mercado; para ello tenia que despojar a su gran competidor Procter & Gamble; ¿Cómo hacer para lograrlo? Claramente y muy rebuscado uniéndose a ARIEL (tapas de inodoros); ya que Procter & Gamble quería establecer en el mercado Argentino su jabón para la ropa con el mismo nombre. Unilever le pone la barrera creando una gran publicidad y robándole el logotipo; beneficiando a las tapas de inodoro ya que se hacen conocidas y a ellos para poder comercializar su producto sin competencia alguna. Pero para ello le faltaba algo mas y era sacar del mercado DUPLEX, también jabón para la ropa comercializado por Procter & Gamble.
ResponderEliminarCon esto Unilever realizo una jugada bastante complicada pero tuvo su fruto. logro su objetivo el retraso de ARIEL al mercado y ARIEL tapa de inodoros se popularizo ya que fue la primer publicidad de tapas de inodoro.
saludos Celeste Merciai
Para cualquier empresa la marca es el valor mas perdurable que posee, y el recurso fundamental que le da el valor de la marca es el valor del cliente.
ResponderEliminarEn este caso de Unilever y Procter, se ve claramente como Unilever mediante una estrategia de Co-branding hace un combenio con Ariel del Plata para financiar la publicidad a los asientos de indodoros Ariel para que de esta manera la sociedad relacione la marca Ariel con los inodoros y no con un jabón en polvo.Otro ejemplo de co-brandging pueden ser los yogurts de La serenisima con las Zukaritas de Kelloggs.
Claramente de esta manera, al afianzar y hacer mas popular la marca de Ariel para asientos de inodoro, Uniliver estaba imponiendo barreras al ingreso de su principal amenaza en ese momento que era Procter con su jabón en polvo Ariel.
Realmente en mi opinión, fue una buena táctica, ya que atraso 3 años el ingreso de Ariel a la Argentina, y aunque puede ser muy cuestionable pienso que la jugada fue lícita y muy inteligente.
Julio Sanandrés.
Desde el punto de vista de la etica profesional, esta claro que Unilever utilizo la producencia con objetivos malicios. Desde el punto de vista del marketing, fue una maniobra muy inteligente ya que el publico se confunde y no registra a la marca ariel como propia de jabones en polvo. Este es la misma estrategia que propuso el gobierno cuando postulo a un desconocido de apellido Narvaez para que la gente se confunda y le quite votos a el conocido De Narvaez. De todas formas Unilever fundamento bien su decision aunque propone a Procter & gamble una competencia que esta lejor de ser sana.
ResponderEliminarFelipe Santaolalla
Adjunto la info relevada sobre estos productos:
ResponderEliminarSupermercado: Jumbo Olivos
*Polvos Ariel:
Ariel Oxianillos Matic:
5kg: $49,79 (9.96 $/kg)
3kg: $37,89 (12.63 $/kg)
800g: $15,61 (15.61 $/kg)
Con suavizante:
3kg: $40.75 (13.58 $/kg)
No habia jabones liquidos ni los otros dos productos en polvo que ofrece Ariel
Polvos Skip:
Perfect Results:
6kg: $61 (10.17 $/kg)
4kg: $52.99 (13.25 $/kg)
1,5kg: $20.25 (13.58 $/kg)
800g: $12.25 (15.31 $/kg)
Perfect Color: $14.05 (17.56 $/kg)
Perfect White: $14.05 (17.56 $/kg)
Ultra Black: $14.05 (17.56 $/kg)
Liquidos Skip:
Intense 3x x 270ml: 13.30 (49.26 $/l)
Link con fotos de las ubicaciones en gondola y empaques:
http://picasaweb.google.com/Dipasquale.Guillermo/USAL?feat=directlink
Por lo menos en el supermercado Jumbo, se nota una fuerte presencia de Skip en comparacion a Ariel. En este supermercado, Skip cuenta con una gama de presentaciones mucho mas amplia que Ariel.
Vale comentar que no habia Skip Ultra Black, fui testigo de una clienta que consultaba por el abastecimiento de este producto y el empleado le contesto que suele estar en falta.
Si bien el objetivo de Unilever fue relacionar los productos para de alguna forma influir en su consumo no creo allá logrado el objetivo tal como se lo planifica ya que muchos no relacionaron los productos, tomando en cuenta que el jabón Ariel salió 3 años más tarde se debería observar las ganancias generadas gracias a esta estrategia y compararlas con las generales si fue o no una correcta decisión.
ResponderEliminarOpino fue mas una imposición de barrera efectiva
García Gonzalo
Buenas, lo que más valoro del caso es el ingenio de Unilever para desarrollar
ResponderEliminaruna campaña tan violenta en contra de su competidor, burlando en cierta forma
las reglamentaciones que existen en nuestro país sobre la publicidad agresiva.
En otros países se ven este tipo de campañas en donde se hace mención
directa al competidor y se lo “desprestigia” de alguna manera (el caso de Coca
y Pepsi por ejemplo), sin embargo en Argentina no es tan fácil. Creo que los
ayudó el hecho de que Ariel no estaba comercializándose en el país. Ahora
para juzgar quién ganó y quién perdió, a mi criterio ganó ampliamente Unilever,
el costo de 3 años fuera de un mercado es altísimo e incluso a una empresa
como P&G le debe haber impactado (en el ‘99 P&G anunció inversiones
cercanas a USD 100 millones para el ingreso de Ariel). Creo que en definitiva
Skip logró posicionarse como su slogan dice: “más que un jabón en polvo, es
una propuesta integral de servicios para los consumidores” y eso se ve en las
góndolas con el nivel de participación que tiene o incluso en Google (si se busca
por ejemplo jabón+Skip existen 218.000 entradas, mientras que jabón+Ariel
tiene 138.000). Está mejor posición redunda en mayores ventas y menores
costos por unidad, con lo cual en la línea de jabones en polvo Skip puede
venderse más barato haciéndolo aún más competitivo.
G. Nuñez
Excelente articulo como el marketing es tan importante y como las grandes empresas logran crecer atravez de buenas estrategias gracias a todos por sus aportes ya que se aprenden nuevas cosas, saludos
ResponderEliminarLinda forma de tirar la plata.
ResponderEliminareste tipo de picardias nunca tiene el resultado esperado, de 1000 la pegan una ves y es la gran historia, no fue el caso este una ves mas